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招商局经销商关注渠道运营政策

  • 北京美宸联合
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  • 2020-02-16 20:08:59
[导语]总代理频道政策。以省级市场为基本单位,省级市场交由单一经销商经营。在这种形式的代理制度下,我们通常被认为是总代理。由于总代理是典型的大区域运作,特别是对于快速移动的消费品,省级总代理的选择会对企业产生很大的影响,因此,总代理一般会提出一个非常系统的政策支持要求。特别是总代理经常非常重视政策渠道的市场返利。
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  渠道政策主要包括总代理渠道政策、区域代理渠道政策、二批代理渠道政策、终端零售商渠道政策和第一批进货渠道政策、淡季付款渠道政策、商户渠道政策等。不同级别对政策频道的关注程度完全不同,政策频道也非常不同。

  本文主要提供渠道政策的一般规则和政策的注意事项,帮助营销总监在不同阶段通过经销商政策影响市场。

  总代理频道政策。以省级市场为基本单位,省级市场交由单一经销商经营。在这种形式的代理制度下,我们通常被认为是总代理。由于总代理是典型的大区域运作,特别是对于快速移动的消费品,省级总代理的选择会对企业产生很大的影响,因此,总代理一般会提出一个非常系统的政策支持要求。特别是总代理经常非常重视政策渠道的市场返利。

  根据我们的市场运作经验,对于省级总代理,我们一般会关注10个总代理渠道政策,主要包括:

市场价格剪刀差

  产品购买价格和市场销售价格形成的市场利润。对于省级经销商来说,除非是新产品,否则总代理通常对价格剪刀有很高的期望。总的来说,总代理的价格剪刀差相对稳定,相对利润结构相对透明。

定期市场回扣

  回力是总代理最关注的渠道,政策。作为省级代理商,他们的市场销售量往往很大。例如,许多耐用消费品的年销售额可以达到数十亿元。市场回扣对企业利润非常重要。即使对于快速移动的消费品,许多分销商的市场规模也是惊人的。对于这样的经销商来说,巨大的差价基本上是维持市场在运营的成本。企业的整体利润主要体现在制造商的回扣上。与此同时,许多企业也采用市场回扣的方式来管理市场,特别是对总代理而言。工厂返利是维护市场价格稳定和区域管理的一把利剑。总代理也非常重视市场返利的时机和实施。一般来说,企业市场返利分为两种形式:季度返利和年度返利。总代理主要通过季度回扣和年度回扣控制资本和利润风险,而商家主要通过季度回扣和年度回扣控制市场节奏。

分阶段分配政策

  由于总代理肩负着制造商的市场建设和市场销售的双重目标,总代理一般争取从制造企业分阶段进行市场分销政策。特别是在新产品上市阶段,由于终端供应商资源的稀缺性,经常需要在终端配送期间进行一段时间的商品配送政策。例如,在实施商品和礼品分配时,这些政策一般要求制造商提供必要的礼品或增量支持。无论是耐用消费品还是快速消费品,为了使市场能够快速完成商品的配送,总代理一般会给出一定的政策。

一定数量的免费测试用品

  对分销政策的支持主要针对最终用户,而免费试用产品主要由制造商提供,以支持总代理。

  消费者营销链接展览。为了防止免费测试品冲击市场,减少免费测试品带来的成本压力,一般情况下,制造商会采用包装规格较小的产品作为测试品。

广告和相应的媒体政策支持

  省级市场的运作涉及大量的市场资源投资。大型消费品公司通常都有全国性的媒体战略计划。他们很少单独为省级市场制定媒体计划。还有许多中型企业。由于媒体资源并不十分丰富,考虑到省级市场的特殊要求,他们也将采用总代理的意向来提供具体的媒体承诺和m

  市场人员支持是制造商向总代理和分销商提供的另一个重要条件。人员支持有两个主要级别。一是基层业务人员的支持水平。数量主要由双方根据市场规模协商确定。另一个是终端推广人员的支持水平。市场人员的数量主要是根据市场上有价值的终端数量来决定的。上述两个方面的部分人员可由制造商招聘,经系统培训后直接送到指定的总代理处。有些由总代理自己招募,并由制造商进行培训。制造商提供基本工资,商家提供绩效工资,管理权属于双方。市场人员的支持主要取决于总代理的市场规模。

支持经销商的车辆和物流系统

  在许多市场,流量是相对较大的产品或长期市场代理。为了增加市场服务,制造商经常给经销商提供一定数量的车辆,主要是政策扶持,以帮助经销商建立灵活完善的物流配送,形成更加科学合理的市场配送体系。

淡季资助政策性支持

  为了使经销商的现金流最大化,并防止经销商的付款被竞争对手占用,大多数制造商将举行淡季市场订购会议。其目的是占有经销商的资本资源,使经销商不会有“非分之想”。当然,为了实现经销商资源的最大占有规模,制造商本身必须以一定的成本重返市场。因此,虽然淡季提现是厂商采取的一种营销策略,但企业也获得了政策的可观优惠待遇,如购买价格明显低于旺季,更多的媒体推广资源支持,更多的人员支持,以及对车辆和大宗消费品的一定奖励。在淡季,政策性支持不应该建立在损害企业利益的基础上,在保持激情的同时,应该是相对理性的。

政策终端进入的性支持

  必须注意的是,随着终端市场竞争的日益激烈,终端进入商店的门槛越来越高。大量的KA/KB条形码费、堆叠费、节日费、推广费和其他费用令人眼花缭乱。酒店终端也面临灰色地带的费用,如特别活动费、开瓶费和隐性促销费。面对这些成本,制造商需要给总代理一定的资金来运作市场。关键环节还要求制造商善于管理这些灰色地带,以便市场成本真正花在建筑市场上。

营销战略和支持

  由于消费品市场竞争日益激烈,许多精明的经销商不仅重视制造商对硬件政策的支持,也非常重视制造商对软策略的支持。尤其是一些著名的营销管理咨询公司、广告公司和媒体,如央视,越来越多地成为制造商向商家提供的政策性支持。尤其是规划公司已经成为合作企业商业选择的最重要标志之一。制造商直接参与总代理市场建设和市场战略指导,这也是许多企业积极争取的政策之一。当然,应该特别注意这样一个事实,即制造商在与商家玩游戏时应该到位,而不是越位。这更重要。

  实力较强的总代理已经成为企业最宝贵的战略资源,优秀的代理已经成为企业的稀缺资源。总代理通常需要可持续和健康的产品,他们对渠道政策的要求通常是系统性和战略性的。因此,通用代理政策的配方非常复杂,很难进行游戏。

  与为总代理制作政策的难度相比,为本地代理制作二批、为终端代理制作政策和为终端代理制作二批的难度要小得多,并且它们对频道政策的关注也不同。

  当地代理频道政策。考虑到建立可控市场的需要,企业越来越少选择省级代理商。相反,有越来越多的当地独家代理。吸引小型代理单位,争取渠道扁平化市场。与政策省级总代理要求的全面性和系统性相比,政策市级代理渠道在规模和全面性上要简单得多。此外,我们建议制造商不需要构建一个大而完整的政策系统,而应该主要突出政策中的关键环节。根据我们与市政代理商的长期观察,市政代理商更关心剪刀差的价格。因此,企业向市级代理商提供的产品最好有一定的规模剪刀差。面对市级独家代理商,制造商应能保持新产品升级的频率,使市级代理商始终处于一个相对活跃的价格体系中,增强市场运作活力,增强市级代理商对制造商的依赖。

  应该注意的是,我们给市政代理人的剪刀差不能超过行业的基本规则,否则会对健康市场的建设造成一定的障碍。


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